Skip to main content
Domov

Značilnosti uspešnega programa zvestobe

 

Program zvestobe je sistem strukturiranih nagrad namenjenih kupcem, običajno v zameno za želeno vedenje in s ciljem povečati zvestobo ter zbrati podatke o kupcih.

Program zvestobe je sistem strukturiranih nagrad namenjenih kupcem, običajno v zameno za želeno vedenje in s ciljem povečati zvestobo ter zbrati podatke o kupcih. Uporabljena so  psihološka načela vzajemnosti, zavzetosti in odklanjanja izgube za povečanje verjetnosti zvestobe kupcev (Vir: CTS).

Namen programa zvestobe je ustvariti odnos med podjetjem in kupcem. Podjetje ponuja ekskluzivne izdelke, promocije ali cene in v zameno stranka privoli v "odnos" s podjetjem, izvede ponovne nakupe ali se angažira v različne aktivnosti. Cilj programa zvestobe je pritegniti prave stranke in ustvariti donosne dolgoročne odnose z njimi.

Podjetja najtežje zaključijo ravno prvo prodajo, saj je za uspešno izvedbo potreben celovit uvod v nakup in izgradnja zaupanja s kupcem. Za dolgoročni poslovni uspeh se je tako potrebno osredotočiti na nakupe, ki sledijo prvi nakupni izkušnji. Kupec, ki opusti začetne korake in vzpostavi povezavo s podjetjem je namreč 6-7 krat cenejši za podjetje.

Uvedba programa zvestobe v podjetjih ni popolna novost, mnoga podjetja so ga že pred leti predstavila v različnih oblikah. Doseganje dovolj visokega nivoja razlikovanja med PZ in zvestobe skupine kupcev je zahteven proces. Upravljanje programa zvestobe lahko stane med 0,5 % do 3,0 % prihodkov podjetja, kar lahko predstavlja velik delež dobička. To je odločilen mejnik zaradi katerega podjetja presodijo ali so pričakovani rezultat vredni potencialnih naložb.

Kakšne so prednosti uvedbe programa zvestobe?

Ohranjanje zvestobe obstoječih kupcev in izbira strategije, ki stremi k izgradnji zvestobe novih kupcev, ima očitne prednosti:

• Kupci pri izbranem podjetju kupujejo več oz. bolj pogosto.

• Nižji stroški aktivnosti namenjenih kupcem.

• Višji dobiček nakupne košarice, s preusmerjanjem odločitev na izdelke/storitve z višjimi maržami.

• Večja možnost za priporočila strank.

• Večji delež rednih strank.

Gospodarska korist programa zvestobe mora preseči stroške implementacije in poslovanja programa. Podjetja ocenijo vrednost programov zvestobe z ocenjevanjem učinka programa zvestobe:

• Pri zadrževanju potrošnikov in ustvarjanja ''odnosa'' z njim,

• Pri potrošniški porabi,

• Na pridobljenega kupca, ki preneha kupovati pri konkurenčnih podjetjih.

S katerimi izzivi se soočajo programi zvestobe?

Pri uporabi programa zvestobe s strani podjetja smo prepoznali tri ključne izzive:

• Kako diferencirati program zvestobe od drugih konkurenčnih programov zvestobe?

• Kako poenotiti izkušnje PZ na vseh stičnih točkah?

• Kako obvladovati operativne stroške in kompleksnost bonusov namenjenih kupcem?

Globalni trendi v okviru sodelovanja kupcev v  programu zvestobe

image 1

Vir: CTS Service solutions

 

Trendi kažejo, da potrošniki vse bolj pogosto postajajo člani programa zvestobe, povprečno so člani dveh ali več programov zvestobe.

Slovenski trendi v okviru sodelovanja v programih zvestobe

image 2

Vir: Trženjski monitor DMS pomlad 2012

 

Podobni statistični podatki pokažejo, da je tudi v Sloveniji 73% potrošnikov včlanjenih v dva ali več programov zvestobe.

Kupec mora prejeti enako podobo znamke PZ na vseh stičnih točkah, le ta pa mora biti usklajena s podobo blagovne znamke podjetja.

Aktivnosti na različnih stičnih točkah:

  • POS (prodajno mesto)

Najpomembnejši komunikacijski kanal, ki izvršuje prodajne aktivnosti, zaposleni morajo biti dobro izobraženi o funkcijah PZ, ki so jih sposobni na POS tudi ponuditi.

  • Osebna pošta / revije

Deluje kot zelo uspešno orodje za povečanje lojalnosti, ponuja možnost personalizacije na podlagi preteklih nakupov. Vendar se ne sme pošiljati prepogosto in s ponavljajočo se vsebino. Fizična oblika revije ima dolgoročen učinek.

  • E-pošta (Newsletter)

Stroškovno učinkovita opcija , omogoča pogostejšo in raznoliko komunikacijo (dvosmerno), pogosto se uporablja kot komunikacija po nabavnem postopku (ocenjevanje produktov, podajanje mnenj).

  • Spletna stran

Mora ponuditi možnost včlanitve v PZ, ker ob obisku spletne strani kupec že izrazi začetno stopnjo interesa. Pot potencialnega kupca na spletni strani se lahko spremlja na podlagi podatkov pa lahko lažje opredelimo kupčeve potrebe oz. želje.

  • Telefon / mobilni telefon

Komunikacija preko klicnih centrov mora biti optimizirana (možnost povratnega klica), tako, da kupci ne čakajo na telefonskega operaterja brez predolgo. Spletno stran je potrebno prilagoditi in poskrbeti za uporabniško izkušnjo, ključne funkcije oz. produkti morajo biti izpostavljeni.

  • Družbena omrežja

Ključna sprememba v komunikaciji na družbenih omrežjih je, da privrženci zahtevajo pristne informacije o podjetju in ponujena možnost dvosmerne komunikacije (forumi, možnost ocenjevanja).

  • Dogodki

Možnost ustvarjanja skupnosti in povezovanja članov PZ, bolj primeren za izdelke in storitve višjega razreda (avtomobilski izdelki, športni izdelki, strokovna združenja).

Vse operativne aktivnosti na različnih stičnih točkah predstavljajo nastale stroške za podjetje. Podjetje mora obravnavati podarjene bonuse kot obveznosti, ki bodo izkoriščene v prihodnosti, možnost porabe premij pa mora biti omejena z vidika časa in zneska.

Kako razlikovati med različnimi programi zvestobe?

Programi zvestobe so razdeljeni na dve različna načina.

• Na podlagi sodelovanja med podjetji, ki ponujajo programe zvestobe

• Na osnovi značilnosti in koristi, ki jih kupec prejme od programov zvestobe

image 3

Horizontalna dimenzija diagrama PZ prikazuje možnosti sodelovanja, ki jih imajo podjetja pri vzpostavljanju PZ.

V preteklosti so bili samostojni PZ standardi, v tem primeru podjetje samo vodi vse operacije (komunikacije, informacijska tehnologija, analiza podatkov ...), člani PZ pa so bili kupci individualnega podjetja A.

V zadnjem času, zaradi širjenja PZ (potrošniki imajo več kartic PZ od podjetij v isti industriji), želijo podjetja razlikovati svoj PZ od konkurenčnih, tako da se združijo v partnerstvo z  nekonkurenčnim podjetjem (trgovina z živili – turistični ponudnik).

  • Partnerski PZ omogoča lažji dostop do novih strank iz skupne baze potencialnih kupcev. Iz perspektive potrošnikov je običajno zaznana višja dodana vrednosti zaradi sposobnosti uporabe PZ v dveh različnih podjetjih. 
  • Upravljanje zvezdastega PZ je prepuščeno zunanjim izvajalcem, ta struktura PZ omogoča dostop do največje baze potencialnih strank. Ker potrošnikom ponujamo ugodnosti PZ iz različnih podjetij, je zaradi širše ponudbe manjša možnost, da bodo PZ zapustili.

Prednosti povezanih PZ so večje baze potencialnih strank, veliko težje repliciranje PZ s strani konkurentov, nižji operativni stroški ter več podatkov o nakupnih navadah kupcev včlanjenih v PZ.

Tveganja povezanih PZ so:

  • Kompleksen proces upravljanja partnerjev: potencialno imajo partnerji lahko različne cilje
  • Izguba osebne blagovne znamke: blagovna znamka partnerja PZ se komunicira skupaj z drugimi partnerskimi blagovnimi znamkami in blagovno znamko PZ

Vertikalna dimenzija diagrama PZ ponazarja dodatno vrednost za kupca, ki se pridruži posameznemu programu zvestobe. Koristi za kupca se lahko predstavijo v različnih oblikah, najbolj preprosta je ponudba dodatnega popusta ali dodatne enote kupljenega blaga. Kompleksni PZ oblikujejo sistem sledenja kupcu in nagrajevanja kupca na podlagi kumulativnih nakupov z nagrado priprave personaliziranih ponudb, nadgradnje sistema PZ pa ponujajo tudi možnosti uporabe kartice PZ kot plačilno sredstvo.

  • Program zvestobe tipa 1, člani prejmejo dodaten popust na prodajnem mestu, PZ je odprt za vse stranke, vsi člani prejmejo enake ugodnosti in ni komunikacije namenjene individualnim članom programa zvestobe, to je tako imenovani osnovni supermarket program zvestobe.
  • Program zvestobe tipa 2, kjer "Člani prejmejo eno dodatno enoto po nakupu N enot" je značilen za restavracije ali storitvena podjetja s tipičnimi ponudbami, kot je "11. kosilo brezplačno". Vsakdo je lahko član PZ in podjetja ne zbirajo nobenih informacij o članih.
  • Program zvestobe tipa 3, želi, da člani porabijo dovolj za dodatne ugodnosti, ponudbe ali popuste. Uporabljajo ga letalske družbe, hoteli, podjetja za kreditne kartice itd.
  • Program zvestobe tipa 4, se je razvil iz tipa 1 in tipa 3 in uporablja segmentacijo članov na podlagi preteklih nakupov, da bi jim predstavil posamezne personalizirane ponudbe. Uporabljajo ga trgovci na drobno, ki gradijo obsežno bazo podatkov o demografiji in zgodovini kupcev/nakupov.
  • Program zvestobe tipa 5, ponuja možnost plačila s kartico zvestobe blagovne znamke (tako imenovano odloženo plačilo) pogosto je od ravni porabe odvisen dodaten popust (če je porabljen 500 €, dodatni 3% popusta).

Vzpostavitev kupcu zanimivega in za podjetje uspešnega programa zvestobe, lahko predstavlja kompleksen proces. V naslednjem tednu bomo predstavili fazni pristop vzpostavitve uspešnega programa zvestobe v podjetju.

Sledite nam na tej povezavi.

Viri:

Sports loyalty international, The economics behind customer loyalty, 2017 

Berman, Developing an Effective Customer Loyalty Program 2006

Hlavinka & Sullivan - The billion member march: The 2011 COLLOQUY loyalty census, 2011

McKinsey - McKinsey on Payments, Making loyalty pay, 2013

Maja Bertoncelj – Loyalty programs, Magic stick or unnecessary cost, 2014

Trženjski monitor DMS pomlad 2012

http://customersthatstick.com/blog/what-is/what-is-a-loyalty-program/

Avtorji:

Mitja

Dr. Mitja Pirc, Direktor

image 4

Dr. Miroslav Babić, Svetovalec

image 5

Patricija Jukić, Svetovalka

info@indigo-pristop.si

 



PODOBNI PROJEKTI

Želite izvedeti več?

V kolikor vas zanimajo priložnosti, ki jih ponuja napredna uporaba podatkov, ali pa vam digital spreminja način poslovanja, ste na pravem mestu.
info@indigo-pristop.si 00386 (0)1 2391 200