Skip to main content
Domov

Predrago ali prepoceni? Definirajte pravo ceno.

 

Cenovna politika je pomemben vzvod za doseganje strateških ciljev. Pri 5% operativni marži na izdelku, nam dvig cene za 1% poveča absolutno operativno maržo za 20%. Tega se zavedajo tudi slovenska podjetja.

Cenovna politika je pomemben vzvod za doseganje strateških ciljev. Pri 5% operativni marži na izdelku, nam dvig cene za 1% poveča absolutno operativno maržo za 20%. Tega se zavedajo tudi slovenska podjetja: kot kaže raziskava DMS MKT TOPX 2015/2016 določajo cene v slovenskih podjetjih praviloma ali samo vodstvo podjetja ali marketing samostojno ali prodaja samostojno ali marketing in prodaja skupaj [1].

image 1

Upravljanje cen je kompleksno. Deležniki se srečujejo z mnogimi izzivi, ki se nanašajo na nekaj področij:

  • Cenovna strategija: Kaj želijo doseči z določitvijo cene / cen ? Kakšno cenovno strategijo naj določijo, da bo podpirala uresničevanje poslovne strategije ? Kako in zakaj s ceno nagovarjati različne segmente kupcev ?
  • Sistem določanja cen: Kakšna cenovno strukturo / sistem sta primerna za ponudbo in razmere v panogi ? Kaj je optimalna cena in kako jo določiti ? Katere dejavnike upoštevati pri določitvi optimalne cene ?
  • Realizacija cen: Kako spremeniti cene, da bo rezultat boljši  ? Kakšna naj bodo razmerja cen istega izdelka / storitve med kanali / med trgi / med segmenti kupcev ?
  • Cenovna percepcija: Kako kupec dojema cena ? Katere kriterije / (mentalne) kalkulacije uporablja kupec za odločitev o nakupu ?
  • Upravljanje s cenami: Kako se lotiti spremembe cen in kaj spremljati ? Kako reagiramo na spremembe na trgu / spremembe pri konkurenci ?

Cenovna strategija povezuje upravljanje cen in poslovno strategijo. Potrebno je opredeliti prodajne cilje, s katerimi bomo podprli uresničevanje poslovne strategije. Najbolj enostavni cilji cenovne strategije so: rast vrednostne prodaje, rast količinske prodaje, rast absolutne marže, ohranitev položaja na trgu, … Pri opredelitvi cenovne strategije je potrebno upoštevati življenjski cikel izdelka in omejitve, katere prinaša trg na katerem prodajamo (rast / krčenje trga vs. naš tržni delež). Težje bomo povečali obseg vrednostne prodaje v primeru, da imamo visok tržni delež in se trg kot celota krči.

Slika 1: BCG matrix [2]

image 2

Ampak to je teorija. Verjetno vas zanima, kako pripraviti novo cenovno strategijo zares. Iz dolgoletnih izkušenj vam lahko povemo, da ni enotnega recepta. Podjetja se med seboj razlikujejo :)

Regionalnemu trgovcu smo svetovali pri pripravi krovne cenovne strategije. Vodilni v podjetju so vedeli, da obstoječa ni primerna, ker ne ustreza spremenjenim razmeram v času gospodarske krize: krčenje maloprodajnega trga v njihovem segmentu, intenziven boj za tržni delež z velikimi vlaganji v nizke cene in promocije ter cenovna občutljivost potrošnikov. Vodilna ekipa ni bila enotna, kakšne cilje zasledujejo z novo cenovno strategijo – najraje bi imeli večje prihodke ter tržni delež, višjo maržo ter bolj zadovoljne kupce. Takšno strategijo si želimo vsi, ni pa nujno, da obstaja ali je izvedljiva v okoliščinah v katerih poslujemo.

Projekt smo izvedli v 6 korakih.

Slika 2: Indigo koraki priprave nove cenovne strategije

image 1

Korak 1: Cilji. Najprej smo opredelili cilje nove cenovne strategije. S stranko smo se odločili, da cilje določimo skupaj na delavnicah, kjer smo pretresli trenutni položaj podjetja in panoge, želje lastnikov in strategijo podjetja, ter različne scenarije ravnanja in odzivov konkurence. V seriji več delavnic smo tako določili hierarhijo poslovnih ciljev, katere mora podpreti cenovna strategija, ter določili okvirje, v kolikšni meri sme izvajanje nove cenovne strategije vplivati na poslovne rezultate v naslednjih obdobjih.

Korak 2: Ukrepi. Nato smo opredelili ukrepe / področja sprememb pri upravljanju cenovnega spleta, za katere smo ocenili, da so primerni za dosego zastavljenih ciljev. Določili smo model določanja maloprodajnih cen. Ta je izhajal iz obstoječega pristop h oblikovanju cen in smo ga nadgradili tako, da upošteva tako spremenjeno vedenje potrošnikov kot tudi cenovno – promocijski splet konkurence. S takšnim modelom smo opredelili ciljne maloprodajne cene izdelkov, ki so prinašala spremenjena cenovna razmerja med kategorijami, znotraj kategorij, med blagovnimi znamkami ter lastno blagovno znamko.

Korak 3: Ocena učinkov. Ocenili smo poslovne učinka nove cenovne strategije na krovne KPI na letni ravni. Pri ocenjevanju učinkov smo izhajali iz trenutnih prodajnih podatkov ter upoštevali cenovno elastičnost pri izdelkih, kjer smo slednjo lahko ovrednotili. Celoten poslovni učinek opredeljenih ukrepov smo primerjali s postavljenimi okvirji iz 1.koraka. V primeru, da smo presegli okvirje, smo prilagodili ukrepe in ponovno ocenili učinke.

Korak 4: Načrt implementacije. Sprememba cen se ne zgodi čez noč. Potrebno je vnesti spremembe v poslovno informacijskem sistemu, obvestiti maloprodajne enote, ki izvedejo spremembo cen na policah in marketinško podpreti sprememb cen. Komerciala mora z dobavitelji dogovoriti nove nabavne pogoje v primeru, da se gre v nižanje cen posameznih izdelkov. Zato smo skupaj z deležniki v podjetju izdelali načrt aktivnosti po funkcijah ter načrtovali vire in čas potrebne za izvedbo sprememb

Korak 5: Korektivni ukrepi. Ob pripravi implementacijskega načrta smo za posamezne sklope opredelili tudi glavna tveganja. Na primer na področju marketinga je eno glavnih tveganj, da se dobijo kupci občutek, da je podjetje le zvišalo cene na policah. Za vsako od teh tveganj smo opredelili način spremljanja tveganja in prag, pri katerem se sproži mikro-načrt izvedbe korektivnih ukrepov.

Korak 6: Prilagoditev procesa upravljanja cen. Vsako podjetje ima svoj način spreminjanja cen. V primeru večjih sprememb v logiki, intenzivnosti ali dinamiki spreminjanja cen, je potrebno obstoječe procese upravljanja cen pregledati ter določiti nadgradnje procesa, ki omogočajo redno spremljanje učinkov ter izvajanje dogovorjenih korektivnih ukrepov.

Viri: 

[1] DMS MKT TOPX 2015/2016

[2] http://www.thebcgmatrix.com/the-bcg-matrix-and-the-product-life-cycle-plc/

Avtorja: 

image 2

Dr. Miroslav Babić, Svetovalec

mitja

Dr. Mitja Pirc, Direktor

info@indigo-pristop.si

 



PODOBNI PROJEKTI

Želite izvedeti več?

V kolikor vas zanimajo priložnosti, ki jih ponuja napredna uporaba podatkov, ali pa vam digital spreminja način poslovanja, ste na pravem mestu.
info@indigo-pristop.si 00386 (0)1 2391 200